Hainbat hamarkadatan, menopausia isildutako gaia izan da, kulturak eta hedabideek ikusezin bihurtu dutena. Orain, ordea, pendulua biratu egin da: publizitate-kanpainek, influencer-ek eta kosmetika-markek bizitza-etapa hau milioi askoko merkatu-nitxo berri bihurtu dute. Menowashing bezala ezagutzen den fenomenoak tabu baten hausturaren eta emakumeen gorputzaren instrumentalizazio komertzial berri baten arriskua nahasten ditu.

Menopausiari lotutako produktuen eta zerbitzuen merkatu globala (kosmetikoak eta gehigarriak, aplikazio digitalak eta medikuntzako teknologia) 16.900 milioi dolarrekoa izan zen 2023an. Sektoreko nazioarteko estimazioen arabera, 24.400 milioitik gorakoa izatea espero da 2030ean. Hazkunde bizkor horren atzean hainbat motibo daude; batetik, biztanleriaren zahartzea, eta bestetik, marken interes gero eta handiagoa, erosteko ahalmen handia duen emakume-segmentu batengana iristeko.

«Menopausiaren presentzia espazio publikoan estigmak hausteko eta kontzientzia sortzeko aurrerapausoa da, baina erronka da ikusarazte horrek benetan emakumeen beharrei erantzutea, eta ez soilik kontsumo-estrategiei», azaldu du Clara Selva Kataluniako Unibertsitate Obertako (UOC) Psikologia eta Hezkuntza Zientzien Ikasketetako irakasleak. «Esperientzia produktu eta eslogan komertzialak barne hartzen dituen merkatu-joerara murrizteak estereotipoak indartu eta emakumeen gorputza berriro medikalizatu dezake. Horregatik, funtsezkoa da justizia soziala erdigunean jarriko duen presentzia anitza, zorrotza eta errespetuzkoa lortzea», gaineratu du.

OPORTUNISMO KOMERTZIALA

Menowashing emakume menopausikoei zuzendutako marketin-estrategiei deitzen zaie, non produktu generikoak birpaketatu edo bizitzako etapa honetarako “bereziki diseinatu” gisa aurkezten diren. «Oportunismo komertzialeko modu bat da, eta, ahaldundu beharrean, menopausia merkatu-nitxo berri gisa erabiltzen du», ohartarazi du Selvak.

Identifikatutako arrisku nagusien artean menopausiaren birmedikalizazioa nabarmentzen da, etengabeko esku-hartzea eskatzen duen gaixotasun kroniko gisa aurkezten dena, funtsik gabeko beldurrak elikatuz eta beti beharrezkoak edo seguruak ez diren tratamenduen kontsumoa sustatuz. Ikuspegi patologizatzaile horrek menopausia trantsizio fisiologiko askotariko eta multifazetiko gisa ulertzea oztopatzen du.

Gainera, menowashing-ak gainkostu ekonomikoa ezartzen die menopausia igarotzen dutenei; izan ere, askotan, gehiago ordaintzen da ohiko produktuetatik funtsean ezberdinak ez diren produktuengatik.

Estatu espainolean egin berri den ikerketa baten arabera, menopausia-aldian dauden emakumeen %70ek uste du markak ez direla nahikoa egiten ari haien alde. Lautik hiruk ez du bere burua komunikazioetan ordezkatuta sentitzen, eta hamarretik zazpik uste du ez zaiela eskaintzen beren beharretara egokitutako produktu eta zerbitzurik.

KONTSUMO KONTZIENTEA

Menopausiaren gero eta ikusgarritasun handiagoa merkatu-estrategia batera mugatu ez dadin, UOCeko adituak ezagutza zorrotza, gardentasuna eta osasunaren eta ongizatearen ikuspegia lehenetsiko dituzten ekintza-esparruak ezartzea proposatu du.

«Funtsezkoa da osasun-alfabetizazioa sustatzea, emakumeek argi eta garbi identifika dezaten zein produktu eta mezuk duten ebidentzia zientifikoaren babesa eta zeintzuk erantzuten dioten logika komertzial hutsari», azaldu du Selvak. Ildo horretan, etiketatze gardenak eta konfiantzazko zigiluek gutxieneko bermeak eskaintzen dituzte, erabaki informatuak hartzeko.

Jardunbide egokien adibide gisa, adituak aipatzen du Europako Batasunaren 1924/2006 (EE) Erregelamenduak ezartzen duela nutrizio- edo osasun-adierazpen orok zientifikoki baliozkotuta eta modu ulergarrian idatzita egon behar duela. Antzera, Therapeutic Goods Administration (TGA) delakoak, Australian, ebaluazio klinikoa behar duten produktu terapeutikoak eta ongizateari buruzko baieztapen orokorrak bakarrik egin ditzaketenak bereizten ditu.

Beste ekimen eredugarri bat Erresuma Batuko MTick zigilua da, «menopausiarekin mesedegarritzat» hartzen diren produktuak identifikatzen dituena. Bereizketa hori lortzeko, markek irizpide espezifikoak bete behar dituzte, hala nola ebidentzia medikoek babestuta egotea edo emakume menopausikoek ebaluatuta egotea.

Hala ere, ikusgarritasun esanguratsu baterantz aurrera egitea ezin da sektore pribatuaren autoerregulazioaren mende bakarrik egon. «Beharrezkoa da agintari eskudunek eta plataforma digitalek zeregin aktiboagoa hartzea mezu komertzialak gainbegiratzean, batez ere egiaztatu gabeko edukiak ugaritzen diren guneetan», gaineratu du.

PERTZEPZIO SOZIALA ALDATU

Klimaterioaren pertzepzio soziala eraldatzeko, premiazkoa da narratiba askotarikoak eta errealistak sustatzea, prozesu natural eta plural gisa irudikatuko dutenak. «Komunikabideek eta publizitateak 'itolarrian dagoen emakume haserrekorraren' estereotipoak gainditu behar dituzte, eta esperientzien zabaltasuna islatzen duten istorioei lekua eman», azaldu du adituak.

Funtsezkoa da adin ertaineko emakumeek presentzia handiagoa izatea zineman, telebistan eta publizitatean, eta beren ekarpen soziala, kulturala eta profesionala erakustea, kanon estetiko murriztaileetatik harago. Hezkuntza ere erabakigarria da: premiazkoa da klimaterioari eta menopausiari buruzko edukiak sartzea eskolako eta unibertsitateko curriculumetan, belaunaldi berriei ikuspegi informatuagoarekin eta aurreiritzirik gabe hazteko aukera emanez.

Merkataritza-estrategia horietan erortzea saihestu nahi duten emakumeentzat, hainbat neurri praktiko gomendatzen dira. Lehenik eta behin, kontsultatu ea produktua ebidentzia zientifikoz babestuta dagoen eta osasun-erakundeen eta elkarte profesionalen informazio egiaztatuan oinarritu.

«Klimaterioa ongizatez zeharkatzeko estrategiarik eraginkorrenak ez daude merkatuan, ohitura osasungarrietan baizik: jarduera fisikoa, elikadura orekatua, atseden egokia eta autozainketa emozionala», gogorarazi du Selvak.

Era berean, komeni da mirakuluen promesez ez fidatzea, osasungintzako profesionalei galdetzea, kalitate-zigiluei eta ziurtagiriei arreta jartzea, eta estereotipoen aurrean espiritu kritikoa indartzea.