Z belaunaldiko gazteak helduarora iristen ari dira eta historiako gizaldi kontsumitzaileena bihurtuko dira. Beren nortasuna moldatu eta mundu-ikuskera baldintzatzen duen algoritmoen mundu batean murgildurik, erronka handiak planteatzen dira komunikazioaren esparru guztietan. Errealitate horri buruzko estatistikak adierazgarriak dira: gazteek egunean sei ordu baino gehiago eman ditzakete unibertso algoritmikora konektatuta, eta bi ordu inguru TikTok bezalako aplikazioetan.

«Gazteek bideoen aurrean duten batez besteko iraupena 15 segundokoa da, eta 360 inpaktu-eduki jasotzen dituzte». Ivan Ramos, iProspect agentziako estrategia-buruak Komunikazioa eta Gazteak I. Jardunaldian emandako datuak dira. «Hiperkonexioaren eta inpaktu-gaindosiaren ondorioz, belaunaldi horren arreta-maila 8 segundora ere ez da iristen, eta horrek konplexuagoa egiten du haiekin konektatzeko lana», azaldu zuen.

Adituak ziurtatu zuenez, erronka gero eta zailagoa da, teknologiak dena inbaditzen baitu. «Aro aldaketa bat bizitzen ari gara, algoritmoarena», web orrialdeetan, sareetan, dendetan... presente daudelako. Gure erabakiak baldintzatzea lortzen dute: zer ikusten dugun eta zer ez, zer produktu erosten ditugun edo zer iragarki ikusten ditugun aldagai batzuetan oinarrituta. «Garai izugarria da, aukeraz betea, baina askoz zailagoa egiten zaigu Z belaunaldiko gazteekin konektatzea», gaineratu zuen Ramosek.

EGUNERO EHUNKA BIDEO

Ramosek aipatutako datuetan sakonduz, konektatuta igarotzen dugun batez besteko denbora lau eta bost ordu artekoa da, eta kopuru hori, gazteen kasuan, seira igotzen da egunero. Denbora asko da, beren nortasunaren garapenean eragina duen «informazio uholde» baten erdian.

Fokua TikTok bezalako aplikazioetan jarriz, eta bideoen iraupena 15 segundokoa dela kontuan hartuta, egunean batez beste bi orduko erabilera egiteak esan nahi du gazte batek 360 edukiren eragin zuzena duela. Egunaren amaieran, ehunka inpaktu jasan ditu, eta gizakia «ez dago horrek dakarren guztia behar bezala aztertzeko prest». Testuinguru horretan, belaunaldi horiekin konektatzea erronka handia da, aurretik sortutako paradigmei erantzuten ez dietelako gazteek eta beren nortasuna «kontzeptu berrietan oinarrituta» eraikitzen dutelako, adierazi zuen Ramosek.

Adituaren ustez, markek ezin dituzte belaunaldi berri horiek ahaztu, helduarora iristen ari direlako eta «etorkizunera begira segmentu garrantzitsua direlako»; izan ere, «bizi izan garen belaunaldi guztien artean erosketetan gastu gehien izango duen populazio-segmentua izango da». Belaunaldi natibo digitala da, eta digitalizazioagatik oso erraza denez, gero eta gehiago gastatuko du. «Aukera izugarria da markentzat, eta luxuzkoen target nagusia bihurtu dira jada; haiekin konektatzea lortu duten lehenak dira».

Baina belaunaldi konektatuena izan arren, haien arreta bereganatzen zailena ere bada, haien arreta-maila 8 segundokoa delako. Adituaren ustez, gailuekin duten konexio-maila dela-eta, funtsezkoa da «deskonexio-uneak» erraztea, eta, aldi berean, «haien ideiak eta sinesmenak sakonki ulertzea, balio ukigarria emateko». Gazteek nahiago dituzte beren balioak islatzen dituzten eta entretenimendua eskaintzen duten markak. Aldi berean, Ramosek uste du erosketa «esperientzia pertsonala zein bizipenezkoa» izan daitekeela beraientzat, eta gaineratu zuen «benetakotasuna markekiko harremanetan funtsezko balio» bihurtu dela.

IKUS-ENTZUNEZKO INDUSTRIA

Jardunaldiak bigarren eztabaida-mahai batekin jarraitu zuen, pandemia-osteak eta kontsumo-ohitura berrien agerpenak Z belaunaldiarekin hitz egiteko modua nola eraldatu duten aztertzeko. Nuria Vila produktore eta Uniunfandos estudioaren sortzaileak ireki zuen eztabaida: «Lehen telebista-programa bat baino ez zena, orain edukien unibertso oso bihurtu behar da». Hori da, adibidez, 3Cat plataforma digitalaren estrategia, eta haientzat lanak egin ditu. Proiektuek nahitaez jaso behar dituzte Instagramerako piezak, formatu ultra-laburrak eta narrazio hedatua.

Bestalde, Luis Alcazar plataformetarako ekoizleak hauxe gaineratu zuen: «Ez da multiplataforma: transmedia da. Gazteak sartzeko, geratzeko eta gauza desberdinak egiteko espazioak sortu behar dira». Aipatu zuenez, estrategia horiek duela bost urte baino «hobeto pentsatuta daude eta jarraitutasun handiagoa dute». Vila eta Alcazar bat etorri ziren esatean «benetakotasuna» funtsezko faktorea dela testuinguru berrian: «Ez da nahikoa formatuarekin: edukia zaintzen ez baduzu, publikoa bi segundotan galtzen duzu», adierazi zuen Vilak. Alcazarrek, bere aldetik, honakoa gaineratu zuen: «Sortzaile digitalak beren hizkuntza errespetatu gabe kopiatzen saiatzen zarenean, ez duzu ezer lortzen». Ildo beretik, Bartzelonako Unibertsitateko ikerlari Ona Angladak honako hau adierazi zuen: «Kode egokia erabiltzen baduzu, heltzen zara haiengana. Ondo dakite noiz hitz egiten diezun beren hizkuntzan».

Adituek gazteak fidelizatzeko dauden aukerak ere baloratu zituzten, eta publiko lurrunkor gisa definitzen dituen topikoaren aurka agertu ziren. «Sortzaile digitalek komunitate egonkorrak dituzte. Baina oso leiala izan behar duzu zure balioekin eta mezuarekin», esan zuen Alcazarrek. Ildo beretik, Angladak honako hau adierazi zuen: «Badira Twitch-en sortzaileei harpidetzak ordaintzen dizkieten gazteak, hori fideltasun hutsa da». Vilak, bere aldetik, gaineratu zuen «fidelizazioa modu askotara lor daitekeela, edukia koherentea bada». Azken batean, Alcazarrek ondorioztatu zuen bezala, «kaosa besarkatzetik dator arrakasta».

Jardunaldia osatzeko, komunikazio politikoan adituak diren pertsonekin mahai bat osatu zen, gaia beste prisma horretatik ere jorratzeko. Flor Pazek, Ideogramako komunikazio politikoko aholkulariak, eztabaida ireki zuen esanez «lehen erronka nekatuta, prekarizatuta eta mesfidati» sentitzen diren gazteak «benetan ulertzea» dela. Gazteak dira, ez dute bitarteko tradizionalik kontsumitzen, TikTok, podcastak eta eduki-sortzaileak baizik, eta desinformaziorako arrisku handiagoa dute alde horretatik begiratuta.

INTERAKZIOA BILATU

Laia Castro Bartzelonako Unibertsitateko Zientzia Politikoko irakasle agregatuak azaldu zuenez, gainezka egin duen ingurune azeleratu baten erdian, Z belaunaldiarekiko komunikazioaren gakoak «sinesgarritasuna, benetakotasuna eta naturaltasuna» dira. Castrok deep fake-en arriskuaz ohartarazi zuen, baita eszeptizismo orokortuaz ere, «gero eta zailagoa baita jakitea zer den egia eta zer ez», eta azpimarratu zuen Z belaunaldia ez dela pasiboa, «informazioa jasotzea bakarrik ez, interakzioa ere bilatzen du».

Testuinguru horretan, erakundeek ere badituzte erronkak, adierazi zuen Carlota Maria Moragasek, Rovira i Virgili Unibertsitateko Komunikazioko irakasleak. Adituak adierazi zuenez, gazteen konfiantza berreskuratu behar dute «etorkizuneko kontakizun itxaropentsua» eskainiz eta «kazetariaren irudia birlegitimatuz», pseudomedio gisa jokatzen duten influencer-en aurrean.

Bestalde, Toni Aira Pompeu Fabra Unibertsitateko Komunikazio Politikoko irakasleak esan zuen gazteak, interesik gabe baino gehiago, komunikazio sare tradizionaletik «deskonektatuta» daudela, eta gogorarazi zuen «entzutea nahi badugu, haien hizkuntzan eta kanaletan sartu behar dugula». Adituak adierazi zuen, gainera, «informazioaren gizartetik zentzuaren gizartera» igaro garela: «datua boterea da, baina narratiba legitimitatea da».

Enpresa aipatu den lekuan jarri elkarte edo hedabide, eta irakaspenak berdin balio du.